朋友聚餐，上大眾點(diǎn)評搜索附近推薦,；買化妝品,，翻翻小紅書他人筆記；入手電子產(chǎn)品,，打開知乎看看專業(yè)人士建議……如今，“種草”正在影響越來越多人的消費(fèi)習(xí)慣,，各大電商平臺也紛紛加入,，“種草消費(fèi)”蔚然成風(fēng)。

然而,，不知從何時起,，一些代寫代發(fā)、虛構(gòu)消費(fèi)經(jīng)歷的“筆記”“測評”悄然出現(xiàn),，誘導(dǎo)甚至誤導(dǎo)人們的購物決策,，損害消費(fèi)者的合法權(quán)益，遭到了公眾的質(zhì)疑,。受訪專家們表示,，“虛假種草”以分享為名，實(shí)為變相營銷,，透支了“種草”的信任根基,，破壞了網(wǎng)絡(luò)生態(tài)和市場秩序，亟待規(guī)范整治,。

“種草”成為一種社交方式

“每次看到博主推薦的一些實(shí)用產(chǎn)品,，我都很心動，想買來試試,！”在北京順義工作的小王是“90后”,，下班后沒事就掏出手機(jī)，“刷刷”小紅書,、抖音,。

下單前，小王會專門瀏覽別人對產(chǎn)品的使用評價,，“聽聽過來人的建議”在她看來很有必要,，因?yàn)樽约汉茈y對所有同類商品有全面了解?！皠e人可以種草我,，如果我的消費(fèi)體驗(yàn)好，也能種草別人,，這是一個相互的過程,。”小王說。

小王所說的“種草”,，是網(wǎng)絡(luò)流行語,，泛指把某種事物推薦給他人，讓別人也喜歡該事物的行為,?！胺N草”的說法最早來源于各大小美妝類論壇與社區(qū)，隨著新媒體的廣泛應(yīng)用,，“種草消費(fèi)”有了更大,、更廣闊的平臺。分享推薦的不僅是產(chǎn)品,，網(wǎng)友們不時調(diào)侃：移動互聯(lián)時代,，萬物皆可“種草”。

作為一種新消費(fèi)業(yè)態(tài),，“種草消費(fèi)”的盛行有多方面原因,。“對消費(fèi)者而言,，既希望買到最好的產(chǎn)品,，又想在購買時省時省力?？稍诙鄶?shù)情況下,，人們要買好東西就得‘貨比三家’，糾結(jié)一番,?！敝袊嗣翊髮W(xué)商學(xué)院副教授丁瑛指出，“種草”抓住了消費(fèi)者心理,，在提高其決策效率和準(zhǔn)確率上提供了便利,。

“今天的消費(fèi)者已從被動的接受者轉(zhuǎn)為主動的參與者，希望參與甚至主導(dǎo)消費(fèi)體驗(yàn),。這一點(diǎn)在年輕人群體中表現(xiàn)最為明顯,。”丁瑛表示,。去年5月,，中信證券一份研究報告顯示，有64.3%的Z世代（1995—2009年間出生的一代人）在購物時受到“種草”推薦的影響,。艾瑞咨詢在之前發(fā)布的《種草一代·95后時尚消費(fèi)報告》中,，將“95后”稱為“種草一代”，稱其擁有很強(qiáng)的品牌傳播和“種草”能力,。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的年輕一代,，對網(wǎng)絡(luò)社交有著天然的親切感,。小王告訴記者，相互“種草”是一種社交方式,。即便互不相識,，但通過分享“種草筆記”、了解產(chǎn)品口碑,、探討消費(fèi)體驗(yàn),，大家就能找到與自己興趣相投的群體，收獲認(rèn)同感與歸屬感,。如果推薦的商品被他人選購并認(rèn)可,，內(nèi)心也會十分愉悅。

網(wǎng)紅博主,、達(dá)人等群體在“種草消費(fèi)”中發(fā)揮了很大作用,?！跋M(fèi)者在做決策時,，很大程度會受參照群體的影響?！倍＄f,，不同于代言明星，網(wǎng)紅等群體與大家的日常生活更貼近,，像身邊的朋友,。如果對他們的人設(shè)產(chǎn)生了自我認(rèn)同，消費(fèi)者就可能成為其“粉絲”,，之后即使沒有特別需求,，看到推薦后也會產(chǎn)生購買欲望。

“希望在新的一年,，自己變得更有氣質(zhì),。”新年伊始,，剛在上海參加工作的小陳立下目標(biāo),。“為此,，我關(guān)注了一些感興趣的博主,、達(dá)人，有的推薦一些書籍,，有的教如何穿搭,。我想像他們一樣睿智、時尚,！”小陳認(rèn)為,，“種草”的過程也是重塑自我的過程。

“虛假種草”涉嫌虛假宣傳

正當(dāng)大家享受“種草”帶來的便利時，一些“雜草”也野蠻生長起來,。

旅游愛好者劉女士每次旅行前,，都會搜一下目的地好吃、好玩的地方,，依據(jù)就是網(wǎng)上的“種草筆記”,。“多數(shù)情況下推薦的內(nèi)容不錯,，但有很多筆記‘水分很大’,。”劉女士坦言,，比如極力推薦的餐廳其實(shí)菜品一般,、價格高、服務(wù)差,，分享的“打卡勝地”使用濾鏡過度美化,，真實(shí)景觀與圖片嚴(yán)重不符。

不少網(wǎng)友都有類似劉女士的經(jīng)歷,。去年國慶期間,，一則“粉紅沙灘”的筆記，吸引無數(shù)網(wǎng)友前去打卡,，結(jié)果“浪漫美景”實(shí)為土褐色土地加上粗糙沙礫,，讓人大跌眼鏡。有網(wǎng)友還曬出了自己的遭遇：被“種草”某款化妝品,，用完后臉發(fā)癢,，查詢后得知是“三無產(chǎn)品”。中國青年報前不久一項(xiàng)調(diào)查顯示,，78.2%的受訪者有被網(wǎng)絡(luò)“種草”坑過的經(jīng)歷,，61.7%的受訪者認(rèn)為護(hù)膚品,、化妝品是網(wǎng)絡(luò)“種草”容易踩雷的產(chǎn)品,。

新事物在發(fā)展過程中,，一旦有利可圖且監(jiān)管不到位時,，往往就會背離初衷,、亂象叢生,。一位業(yè)內(nèi)人士表示,，一些“網(wǎng)紅”不具備足夠的產(chǎn)品鑒別能力,，有的為了蠅頭小利,，沒試用過產(chǎn)品就胡亂吹噓,。更有甚者，在形形色色的“種草筆記”背后,，有大量代寫代發(fā)團(tuán)隊(duì),，形成了一條灰色產(chǎn)業(yè)鏈：寫手的任務(wù)是根據(jù)商家需求,，編寫細(xì)節(jié)豐富、煽動力較強(qiáng)的“文案”,。隨后,，“文案”將轉(zhuǎn)至提前選好的粉絲數(shù)多的博主、達(dá)人等手中,，打著“親測有效”的名號在各大平臺投放,、推廣。有的商家還通過發(fā)私信的方式,，邀請普通用戶合作：用戶無需使用體驗(yàn)產(chǎn)品,，只要復(fù)制粘貼商家提供的圖文素材，在自己賬號下發(fā)布,，就能獲得幾元到幾十元不等的報酬,。

“這不僅是對消費(fèi)者的欺騙，更是對市場秩序的破壞,?！倍＄f，如果越來越多的商家只關(guān)注“文案”,、聘請“網(wǎng)紅”,，忽略產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的提升,，長此以往,，不利于市場和行業(yè)的健康有序發(fā)展，并且隨著消費(fèi)者受騙次數(shù)的增多,，也會導(dǎo)致社會整體信任水平的下降,。

互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地。針對當(dāng)前虛構(gòu)“種草筆記”等情形,，我國法律法規(guī)有明確規(guī)定,。北京大學(xué)法學(xué)院副院長、電子商務(wù)法研究中心主任薛軍表示,，明知或應(yīng)知內(nèi)容不是發(fā)布者的真實(shí)經(jīng)歷,，卻以營利為目的虛構(gòu)“種草筆記”的行為涉嫌虛假宣傳?！案鶕?jù)廣告法,、反不正當(dāng)競爭法、電子商務(wù)法等規(guī)定,，利用虛假宣傳欺騙,、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，相關(guān)人員將承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任,?！?

推進(jìn)整體,、全面、系統(tǒng)的治理

不久前,，中央網(wǎng)信辦在全國范圍內(nèi)部署開展“清朗·打擊流量造假,、黑公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)水軍”專項(xiàng)行動,，其中就有“重點(diǎn)整治雇傭?qū)I(yè)寫手和網(wǎng)絡(luò)水軍虛構(gòu)‘種草筆記’‘網(wǎng)紅測評’”,。各大平臺也積極配合，成效初顯,。以小紅書為例,，自2021年12月啟動“虛假種草”專項(xiàng)治理以來，小紅書共封禁81個品牌及線下商戶,，處理相關(guān)虛假“種草筆記”17.26萬篇,、違規(guī)賬號5.36萬個。

為了應(yīng)對“虛假種草”,，網(wǎng)友們也絞盡腦汁,，總結(jié)出若干“反種草”心得：打卡網(wǎng)紅景點(diǎn)前先在社交平臺上用“避坑”等關(guān)鍵詞檢索；多位博主短時間內(nèi)推薦同一產(chǎn)品,，要保持警惕,；評論區(qū)全是相似度很高的好評，須留心真實(shí)性……

開展專項(xiàng)行動也好,，總結(jié)“反種草”心得也罷,，并非治本之策。如何從根本上健康“種草”,？受訪專家們表示,，要在多環(huán)節(jié)、全鏈條上加強(qiáng)監(jiān)管,，推進(jìn)整體,、全面、系統(tǒng)的治理,。

首先是抓住平臺這個“牛鼻子”,。用戶信任平臺是因?yàn)橛衅湫庞帽硶脚_也從用戶青睞中獲取流量紅利,。若平臺充斥著虛假宣傳,，自然會影響自身的口碑與發(fā)展。薛軍認(rèn)為,，平臺要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢,，利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)加強(qiáng)與完善內(nèi)容篩查機(jī)制，主動為用戶“填坑”,。

對“種草筆記”中的分享和營銷難以分辨,，是很多消費(fèi)者不小心“踩雷”“入坑”的重要原因,。理論上，如果發(fā)表個人消費(fèi)體驗(yàn),，不收取任何費(fèi)用,，則不能界定為廣告；若與商家簽了協(xié)議,，并收取為其宣傳推廣的費(fèi)用,，則應(yīng)屬于廣告。

“但在現(xiàn)實(shí)中,，與常見的代言廣告不一樣,，‘種草者’有沒有收費(fèi)，消費(fèi)者無從了解,?！毖娬f，為了保障消費(fèi)者知情權(quán),，平臺應(yīng)將“種草”中具有商業(yè)營銷性質(zhì)的內(nèi)容標(biāo)注“廣告”字樣,，起到提示作用，這在《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開征求意見稿）》中也有體現(xiàn),。

在現(xiàn)有法律法規(guī)外,，“監(jiān)管部門和行業(yè)協(xié)會可以制定相應(yīng)的規(guī)章和標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管和自律,?！北本┕ど檀髮W(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長洪濤表示。他建議,，對涉嫌虛假宣傳的機(jī)構(gòu)和賬號及時封禁,，并將商家,、造假者,、刷單人等相關(guān)機(jī)構(gòu)和人員列入行業(yè)黑名單，形成震懾效應(yīng),。

“灰色產(chǎn)業(yè)鏈之所以形成,，個別零星的刷分控評行為很難做到，代運(yùn)營主體在其中發(fā)揮了關(guān)鍵作用,?！毖娬f，應(yīng)對相關(guān)第三方接單中介進(jìn)行重點(diǎn)治理,。必要時,，可以收集這些代運(yùn)營主體的信息，并在平臺之間,、執(zhí)法和監(jiān)管部門之間共享,。

丁瑛表示,，“種草”是一種口碑營銷，當(dāng)種與被種之間缺乏信任,，人們的心理基礎(chǔ)就會被打破,。“良好的種草氛圍應(yīng)由大家維護(hù),?！倍＄f，對網(wǎng)紅,、達(dá)人等群體而言,，推薦東西要真實(shí)可靠，這樣才能收獲長期的信任與支持,。作為消費(fèi)者,，要理性“種草”，同時積極參與監(jiān)督,，發(fā)現(xiàn)線索主動投訴舉報,，讓“虛假種草”無處遁形。

與虛假宣傳相關(guān)的部分法律規(guī)定（鏈接）

■《中華人民共和國廣告法》

第四條 廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容,，不得欺騙,、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

廣告主應(yīng)當(dāng)對廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé),。

第五條 廣告主,、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者從事廣告活動,，應(yīng)當(dāng)遵守法律,、法規(guī)，誠實(shí)信用,，公平競爭,。

第二十八條第一款 廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的,，構(gòu)成虛假廣告,。

第五十六條 違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告,，欺騙,、誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的,，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任,。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱,、地址和有效聯(lián)系方式的,，消費(fèi)者可以要求廣告經(jīng)營者,、廣告發(fā)布者先行賠償。

關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告,，造成消費(fèi)者損害的,，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者,、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任,。

前款規(guī)定以外的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費(fèi)者損害的,，其廣告經(jīng)營者,、廣告發(fā)布者、廣告代言人,，明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì),、制作、代理,、發(fā)布或者作推薦,、證明的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任,。

■《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》

第八條第一款 經(jīng)營者不得對其商品的性能,、功能、質(zhì)量,、銷售狀況,、用戶評價、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳,，欺騙,、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

第二十條第一款 經(jīng)營者違反本法第八條規(guī)定對其商品作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳,，或者通過組織虛假交易等方式幫助其他經(jīng)營者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳的,，由監(jiān)督檢查部門責(zé)令停止違法行為，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款,；情節(jié)嚴(yán)重的,，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照,。

（人民日報記者 史志鵬）

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