從“閱讀神器”到“蓋泡面神器”,，Kindle在中國(guó)市場(chǎng)的熱度已經(jīng)大不如前

電子書如何面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn),？

閱讀提示

國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，在一定程度上瓜分了有限的市場(chǎng)份額,，但是要想出頭卻并不容易,。有業(yè)內(nèi)人士指出，國(guó)產(chǎn)品牌要在內(nèi)容與品牌構(gòu)建上“補(bǔ)課”,，有了內(nèi)容,，才能不斷增加客戶黏性；有了品牌力,，在面對(duì)終端渠道時(shí)才有議價(jià)權(quán),。

1月4日，有網(wǎng)友爆料稱國(guó)內(nèi)Kindle官方自營(yíng)店的產(chǎn)品大面積缺貨,，且天貓Kindle官方店鋪已經(jīng)不存在,。一時(shí)間，“Kindle或退出中國(guó)市場(chǎng)”的消息在電子書愛好者之間激起千層浪,，并迅速登上微博熱搜,。

在很多人心目中，Kindle幾乎是電子書閱讀器的代名詞,，從2013年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),，到如今反常式缺貨、關(guān)閉線上的直營(yíng)渠道,，并傳出Kindle硬件團(tuán)隊(duì)去年已被裁撤,，Kindle在中國(guó)市場(chǎng)的熱度已經(jīng)大不如前。而這也為國(guó)產(chǎn)電子書閱讀器的崛起埋下了伏筆,，多強(qiáng)爭(zhēng)霸的大戲正拉開序幕,。

Kindle熱度不再

2007年,，美國(guó)亞馬遜公司推出首款Kindle電子書閱讀器，一經(jīng)推出便迅速掀起波瀾,。與實(shí)體書相比,，電子書攜帶方便、購(gòu)買方便,、存儲(chǔ)方便且不需要印刷,，成本比較低。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),，kindle目前占據(jù)了全球電子書閱讀器市場(chǎng)60%以上的份額,，是這一領(lǐng)域的領(lǐng)先者。

2013年,，Kindle正式登陸中國(guó)市場(chǎng),，一度非常暢銷，被視為閱讀學(xué)習(xí)的必備神器,。2016年底,，中國(guó)成為亞馬遜全球Kindle設(shè)備銷售第一大市場(chǎng)。根據(jù)亞馬遜中國(guó)發(fā)布的數(shù)據(jù),，截至2018年6月,，Kindle電子書閱讀器在中國(guó)累計(jì)銷售數(shù)百萬(wàn)臺(tái)， Kindle中國(guó)電子書店的書籍總量近70萬(wàn)冊(cè),，較2013年增長(zhǎng)近10倍,。

但隨后幾年，電子書市場(chǎng)遭遇到了成長(zhǎng)的瓶頸,。書價(jià)上漲,，價(jià)格優(yōu)勢(shì)縮小,；閱讀體驗(yàn)較差,；盜版分流客戶，影響正常營(yíng)收等問題凸顯,。同時(shí),，隨著手機(jī)閱讀全面攻占電子閱讀市場(chǎng)，以及游戲,、短視頻,、聽書軟件等更快節(jié)奏的視聽方式分流了閱讀人群，消費(fèi)者似乎找到了更便捷的替代品,。

Kindle不僅面臨著市場(chǎng)大環(huán)境變化的挑戰(zhàn)，其自身落后于時(shí)代潮流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也一直被不少用戶吐槽：系統(tǒng)太封閉,、刷新率低,、格式單一,、傳輸困難、資源不豐富,。此外,，國(guó)內(nèi)漢王、翰林,、掌閱等產(chǎn)品的崛起,，也搶占了Kindle不少的市場(chǎng)份額。

在內(nèi)外因素影響下,，Kindle在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的熱度逐漸消退,。二手交易平臺(tái)上Kindle的交易量居高不下，甚至被消費(fèi)者吐槽稱淪為“蓋泡面神器”,。

盡管針對(duì)此次“退出中國(guó)市場(chǎng)”傳聞亞馬遜回應(yīng)稱,，仍致力于服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者。Kindle電子書閱讀器深受消費(fèi)者青睞,，部分機(jī)型目前在中國(guó)市場(chǎng)售罄,。但是，Kindle在市場(chǎng)上的乏力表現(xiàn)是肉眼可見的,。從“閱讀神器”到“蓋泡面神器”,， Kindle似乎成了尷尬的存在。

國(guó)產(chǎn)電子書發(fā)起挑戰(zhàn)

雖然kindle在中國(guó)電子書市場(chǎng)一直稱霸,，但國(guó)產(chǎn)廠商也始終在努力嘗試向kindle發(fā)起挑戰(zhàn),。

2010年，漢王科技率先推出自己開發(fā)的電子書閱讀器,，當(dāng)年發(fā)貨量就達(dá)到了100萬(wàn)臺(tái)以上,。隨后，包括方正,、愛國(guó)者,、紐曼、翰林,、文石等硬件廠商在內(nèi)的數(shù)十家企業(yè)集體涌入電子書市場(chǎng),。近幾年，更是有當(dāng)當(dāng),、掌閱,、閱文、京東,、小米,、訊飛等互聯(lián)網(wǎng)巨頭加入戰(zhàn)局，結(jié)合內(nèi)容生態(tài),，推出了自己的閱讀器,。天眼查數(shù)據(jù)顯示,，我國(guó)目前有2800多家電子書相關(guān)企業(yè)，約69%的相關(guān)企業(yè)成立于5年之內(nèi),。2017年至2019年,，新增企業(yè)均超過500家。

從千元以下的親民款,，到5000元上下的專業(yè)款,，國(guó)產(chǎn)閱讀器不斷涌現(xiàn)。在高清墨水屏,、印刷級(jí)觀感,、強(qiáng)續(xù)航、大內(nèi)存,、冷暖雙色以及UI設(shè)計(jì)等硬件條件上,，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)與Kindle無異。還有一些國(guó)產(chǎn)品牌推出功能更強(qiáng)大的閱讀器,，能兼顧電子書與辦公軟件等多種角色,。

雖然沒能夠撼動(dòng)Kindle的江湖地位，但國(guó)產(chǎn)品牌的崛起,，在一定程度上瓜分了有限的市場(chǎng)份額,。Kindle的優(yōu)勢(shì)，正一點(diǎn)點(diǎn)被抹平,。

要在內(nèi)容與品牌構(gòu)建上“補(bǔ)課”

根據(jù)智研咨詢的預(yù)測(cè)顯示,，2020年中國(guó)電子書閱讀器出貨量為237萬(wàn)臺(tái)，到2023年增長(zhǎng)到275萬(wàn)臺(tái),。

有行業(yè)人士表示,，相對(duì)于其他電子產(chǎn)品來說，電子書閱讀器普及率比較低,，但卻不能小覷,，它觸達(dá)的大多是深度閱讀用戶，對(duì)“數(shù)字閱讀”營(yíng)收部分,，有非常大的促進(jìn)作用,。

這也正是掌閱、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入電子書賽道的原因,。根據(jù)《2020年度中國(guó)數(shù)字閱讀報(bào)告》,，2020年中國(guó)數(shù)字閱讀用戶規(guī)模為4.94億，同比增長(zhǎng)5.56%,；數(shù)字閱讀行業(yè)市場(chǎng)整體規(guī)模為351.6億,，增長(zhǎng)率達(dá)21.8%。

對(duì)于這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，電子書更像是一個(gè)新的流量入口,，鎖定讀者未來通過該平臺(tái)進(jìn)行閱讀,、消費(fèi)的習(xí)慣，會(huì)給內(nèi)容生態(tài)帶來極高的忠誠(chéng)度和黏性,，而這正是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們夢(mèng)寐以求的。

跟kindle相仿,，互聯(lián)網(wǎng)入局巨頭均采用了“硬件+內(nèi)容+服務(wù)”閉環(huán)模式,。比如，閱文,、掌閱憑借自身積累的豐富數(shù)字圖書資源,，在內(nèi)容端具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)；當(dāng)當(dāng),、京東等傳統(tǒng)圖書電商則選擇和數(shù)字圖書廠商合作,，形成“內(nèi)容+硬件”合力。

但是,，國(guó)產(chǎn)品牌要想出頭卻并不容易,。因?yàn)槭袌?chǎng)空間不足、利潤(rùn)低,，品牌的推廣,、研發(fā)動(dòng)力不足，難以支撐國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)行持續(xù)性投入,。同時(shí),，上游硬件研發(fā)迭代緩慢，加上電子閱讀器產(chǎn)品屬于耐用品,，用戶更換頻率低,，也制約市場(chǎng)發(fā)展。

此外,，國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅是Kindle,，還有手機(jī)。手機(jī)比Kindle更加便攜,，閱讀類APP動(dòng)輒送電子書資源,、無限讀書卡，吸引著電子閱讀器的使用者轉(zhuǎn)投陣地,。

有業(yè)內(nèi)人士指出,，國(guó)產(chǎn)品牌要在內(nèi)容與品牌構(gòu)建上“補(bǔ)課”，有了內(nèi)容,，才能不斷增加客戶黏性,；有了品牌力，才有用戶支持,，在面對(duì)終端渠道時(shí)才有議價(jià)權(quán),。（記者 楊冉冉）

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